ท่ามกลางความสำเร็จที่น่าสงสัยของอารยธรรมซึ่งอาจถูกละทิ้งได้ที่หนึ่งน่าจะเป็นของการโฆษณา ผลิตภัณฑ์โฆษณาที่มีความหลากหลายมากที่สุดจากวิธีการแจ้งผู้บริโภคได้กลายมาเป็นวิธีการหลอกพวกเขาในการกำหนดสินค้าและบริการ
ธุรกิจโฆษณากลายเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่มีพนักงานหลายพันคน และไม่ใช่แค่นักเขียนคำโฆษณาและศิลปินเท่านั้น นักจิตวิทยากำลังทำงานเกี่ยวกับการโฆษณาผลิตภัณฑ์ ความรู้เกี่ยวกับจุดอ่อนของจิตวิทยามนุษย์และความเป็นไปได้ของการมีอิทธิพลทำให้คุณสามารถสร้างโฆษณาที่ควบคุมพฤติกรรมของมนุษย์ได้ ในหมู่พวกเขามีการอภิปรายกันอยู่แล้วว่าขอบเขตของการจัดการนี้อยู่ที่ใดและการจัดการดังกล่าวมีจริยธรรมหรือไม่
วันเก่า ๆ ที่ดีเมื่อสามารถค้นหาได้จากโฆษณารูปสี่เหลี่ยมผืนผ้าในหนังสือพิมพ์ว่าในร้านค้าดังกล่าวและที่อยู่ดังกล่าวเป็นไปได้ที่จะซื้อสินค้าที่ต้องการในราคาดังกล่าวและได้จมดิ่งลงสู่การลืมเลือนไปนานแล้ว ตอนนี้แต่ละคนต้องค้นหาผลิตภัณฑ์อย่างอิสระโดยไม่รู้ราคา แต่รู้ว่าผลิตภัณฑ์นี้จำเป็นสำหรับเขา แน่นอนว่าความจำเป็นนั้นเป็นเรื่องสมมติที่กำหนดขึ้นสำหรับแต่ละบุคคลโดยการโฆษณา หลังจากทำการซื้อเขาจะเน้นย้ำถึงความเป็นชาย / หญิงของเขาทำให้สุขภาพของเขาดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ (ตราบใดที่คนโง่ใช้เคมี) เพิ่มความดึงดูดใจในหมู่คนเพศตรงข้ามเพิ่มสถานะทางสังคมและในขณะเดียวกันก็ประหยัดเงินได้มาก
ไม่ไม่แน่นอนโดยส่วนตัวเราแต่ละคนไม่โง่พอที่จะเชื่อในนิทานโฆษณา นี่เป็นเพียงลุงที่จริงจังที่ใช้จ่ายเงินหลายแสนล้านดอลลาร์ต่อปีในการโฆษณา เป็นไปได้แน่นอนว่าพวกเขาเป็นคนโง่ แต่ความน่าจะเป็นของความเป็นไปได้นั้นส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะเป็นศูนย์ ในการจัดการเงินพันล้านคุณต้องศึกษาจิตวิทยาของมนุษย์ให้ดี
1. ในทางทฤษฎีเทคนิคทางจิตวิทยาหลักสองประการที่ใช้ในการโฆษณาคือการโน้มน้าวใจและการเสนอแนะ ในระหว่างการโน้มน้าวใจบุคคลจะได้รับข้อมูลหลังจากการประมวลผลซึ่งเขาต้องตัดสินใจบางอย่าง คำแนะนำเป็นเทคนิคที่บิดเบือนอย่างหมดจด ความเห็นหรือการตัดสินใจถูกกำหนดให้กับบุคคลโดยทันทีและแรงจูงใจในการตัดสินใจดังกล่าวอาจไม่มีนัยสำคัญหรือขาดไปเลยก็ได้ ในทางปฏิบัติผู้สร้างโฆษณาสมัยใหม่มักไม่ใช้การโน้มน้าวใจ การโฆษณาจะต้องปลูกฝังหลักเกณฑ์ที่จำเป็นอย่างรวดเร็วและมั่นคงและยิ่งมีการเสนอคำแนะนำที่เข้มงวดมากขึ้นโฆษณาก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นจากมุมมองของผู้สร้าง ซีรีส์โฆษณา "อิงประวัติศาสตร์" ที่มีชื่อเสียงของธนาคาร "อิมพีเรียล" ถือได้ว่าเป็นตัวอย่างทั่วไปของคำแนะนำที่เปิดเผย วิดีโอดังกล่าวไม่มีข้อมูลใด ๆ เกี่ยวกับธนาคารยกเว้นชื่อ
2. สองเป้าหมายที่โฆษณาเข้าถึงเป้าหมายคือความจำและความสนใจ ประการแรกดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคในขณะที่ไม่จำเป็นเลยที่วิธีการหรือวัตถุประสงค์ในการดึงดูดความสนใจควรเกี่ยวข้องกับการโฆษณา จากนั้นโดยการทำซ้ำบ่อยที่สุดและเรียบง่ายข้อความบางอย่างจะถูกนำเข้าสู่จิตใจของมนุษย์ เทคโนโลยีดึงดูดความสนใจได้รับการพัฒนาอย่างล้ำลึกจนแม้แต่ผู้ลงโฆษณาเองก็มักจะไม่สามารถจัดหมวดหมู่หรือแสดงรายการได้
3. ตามความเชื่อของอุตสาหกรรมโฆษณาลำดับวิดีโอข้อความที่ประกบและพิมพ์ตลอดจนเพลงที่ทำให้เกิดเสียงและแสดงในโฆษณาทางโทรทัศน์พร้อมกันนั้นไม่ได้เกินความจริง แต่เป็นสิ่งที่เรียกว่ามีอิทธิพลมากเกินไปต่อจิตวิทยาของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ “ เฟรมที่ 25” ฉาวโฉ่คือความพยายามที่จะเพิ่มความซ้ำซ้อนของผลกระทบนี้
4. “ Doctors Mengele” จากจิตวิทยาสร้างความจริงที่เรียบง่าย แต่ไม่น่าพึงประสงค์สำหรับคนทั่วไป: ทุกสิ่งที่คนจำได้จากการทำซ้ำ ๆ ซาก ๆ จะถูกจดจำได้อย่างสมบูรณ์ไม่ว่าบุคคลนั้นจะปฏิบัติต่อสิ่งที่ซ้ำซากอย่างไร ใครก็ตามที่อยู่ในหัวเป็นเวลาอย่างน้อยครึ่งชั่วโมง“ หัวเมืองละแวกบ้านย่านที่อยู่อาศัย ... ” หรือ“ ลมพัดจากทะเลลมจากทะเลกำลังพัดจับปัญหาจับปัญหา…” จะเข้าใจว่าประเด็นนี้เกี่ยวกับอะไร ในการโฆษณาแทบจะไม่เกิดขึ้นเลย แต่หลังจากที่คำว่า“ เสมอ” เปล่งออกมาดัง ๆ ในเสียงผู้หญิงหลายคนก็จะเพิ่ม“ Coca-Cola” โดยอัตโนมัติ
5. เป้าหมายหลักของผลิตภัณฑ์โฆษณาคือการติดเชื้อทางจิตใจของผู้บริโภค การติดเชื้อดังกล่าวทำให้ไม่เพียงส่งข้อมูลโดยตรงไปยังสมองของมนุษย์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงรูปแบบของพฤติกรรมหรือสภาวะทางอารมณ์ เป็นลักษณะที่ผู้ผลิตสินค้าในกลุ่มเดียวกันแข่งขันกันอย่างดุเดือดในตลาดสำหรับสินค้าจริงและในขณะเดียวกันก็มีสาเหตุร่วมกันในตลาดโฆษณา การใช้โฆษณาจำนวนมากสอนคนให้รู้จักสิ่งนี้ทำให้เกิดผู้บริโภคจำนวนมาก
6. การศึกษาทางจิตวิทยาพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เมื่อดูโฆษณาเรียกว่า “ การตรัสรู้” - ช่วงเวลาที่ตระหนักถึงความจำเป็นในการใช้ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณานั้นไม่ได้เกิดจากการวิเคราะห์ แต่เกิดขึ้นพร้อม ๆ กับการรับรู้ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กัน ได้แก่ รูปภาพข้อความเสียง หลังจากการตรัสรู้ดังกล่าวคุณไม่จำเป็นต้องแสดงโฆษณาทั้งหมดด้วยซ้ำ: สมองจะเสริมด้วยตัวมันเอง
7. เนื้อหาข้อมูลที่ไม่เพียงพอของผลิตภัณฑ์โฆษณาส่งผลกระทบต่อบุคคลที่เลวร้ายยิ่งกว่าการมีข้อมูลมากเกินไป จากการวิจัยทางจิตวิทยาพิเศษการขาดข้อตกลงในเชิงพาณิชย์ทำให้เกิดความไม่สบายใจใน 4/5 ของผู้ชม
8. ในปี 1998 รัสเซียได้ทำการศึกษาผลกระทบของโฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีต่อผู้ชมเป็นจำนวนมากพอสมควร เราเปรียบเทียบผลของวิดีโอที่ข้อความโฆษณาส่งตรงไปยังผู้ชม (“ คุณทำได้ตอนนี้ ... ”) กับเรื่องราวการโฆษณาที่มีการนำเสนอข้อมูลโดยอ้อมในรูปแบบของบทสนทนาหรือคำตอบสำหรับคำถาม ผู้ชม 70% ประเมินในเชิงบวกของโฆษณาที่แสดงในรูปแบบของบทสนทนา อย่างไรก็ตามการโฆษณาแบบ "ทางเดียว" จะครอบงำและยังคงมีอิทธิพลต่อไป: ผู้ลงโฆษณาไม่จำเป็นต้องประเมินวิดีโอ แต่เพื่อขายผลิตภัณฑ์
9. เรื่องเพศในโฆษณาสมัยใหม่เกือบทั้งหมดขึ้นอยู่กับจิตวิเคราะห์ เป็นคำสอนของซิกมุนด์ฟรอยด์และผู้ติดตามของเขาที่กำหนดให้ผู้สร้างภาพโฆษณาที่ก่อให้เกิดความสุขปลดปล่อยความใคร่เปลี่ยนเป็นความปรารถนาที่จะบริโภค อันเป็นผลมาจากการสาธิตภาพดังกล่าวในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการส่งเสริมจึงมีที่มาที่ไปแม้กระทั่งคุณสมบัติที่ไม่มีอยู่ในครอบครอง ตัวอย่างคลาสสิกคือการใช้ซิการ์ในการโฆษณารถยนต์ในปี 1950 ในสหรัฐอเมริกา ซิการ์เป็นสัญลักษณ์คลาสสิกของพลังทางเพศของผู้ชาย โฆษณาได้เปลี่ยนสัญลักษณ์นี้ไปที่รถยนต์ ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 40% โดยผู้ซื้อส่วนใหญ่ล้นหลามแน่นอนว่าเป็นผู้ชาย เรื่องเพศในการโฆษณากลายเป็นเรื่องที่ตรงไปตรงมามากขึ้นในขณะนี้ จิตวิทยาโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการโฆษณาผลิตภัณฑ์จำนวนมากทำให้เกิดความต้องการทางเพศ - การเคี้ยวชิป - ดึงดูดความสนใจของสาวสวย เป็นเรื่องยากที่จะบอกว่าการเปลี่ยนแปลงทางจิตวิทยาของมวลชนผู้บริโภคหรือการเปลี่ยนแปลงทางจิตวิทยาของผู้สร้างโฆษณาเป็นสิ่งที่ควรตำหนิ
10. การใช้เรื่องเพศในการโฆษณามีผลมากสำหรับ ... การจดจำของโฆษณาดังกล่าวไม่มีอะไรมาก ในอีกด้านหนึ่งนักจิตวิทยายืนยันว่าจากผลิตภัณฑ์โฆษณาหลายรายการที่มีเนื้อหาคล้ายคลึงกันผลิตภัณฑ์ที่มีองค์ประกอบทางเพศจะถูกจดจำได้ดีที่สุด แต่การวิจัยทางการตลาดไม่พบความสัมพันธ์ดังกล่าว นั่นคือไม่สามารถยืนยันได้อย่างชัดเจนว่าจากผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันหลายอย่างโดยประมาณผู้ซื้อจะเลือกผลิตภัณฑ์ในโฆษณาที่มีบันทึกทางเพศ
โดยทั่วไปนี่คือโฆษณาเสื้อผ้าผู้ชาย ...
11. กลิ่นออกฤทธิ์ต่อจิตใจเร็วกว่าการมองเห็นหรือการได้ยิน - แรงกระตุ้นการดมกลิ่นไปถึงสมองเร็วกว่า ในขณะเดียวกันกลิ่นของดอกกุหลาบกานพลูมิ้นต์ (!) และกาแฟก็ส่งผลที่น่าตื่นเต้นกลิ่นของส้มจะกระจายความสนใจกลิ่นของมะนาวช่วยกระตุ้นระบบประสาทส่วนกลางและกลิ่นของดอกคาโมไมล์และลาเวนเดอร์จะทำให้ผ่อนคลาย Alan Hirsch นักประสาทวิทยาและนักจิตวิทยาชาวอเมริกันเป็นคนแรกที่ตรวจสอบความเป็นไปได้ของกลิ่นในโฆษณาเมื่อปลายศตวรรษที่ 20 เขาพบว่าการมีกลิ่นหอมในร้านค้าปลีกส่งผลดีต่อยอดขาย
12. เมื่อในช่วงปลายทศวรรษที่ 1980 ผงซักฟอกของแบรนด์ชั้นนำระดับโลกเริ่มรุกเข้าสู่สหภาพโซเวียตเป็นจำนวนมากยอดขายของพวกเขาในตอนแรกมีน้อยมาก นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์จากต่างประเทศใด ๆ ก็เป็นที่ต้องการอย่างมากในสหภาพโซเวียต หลังจากการวิจัยทางการตลาดอย่างลึกซึ้งว่าสาเหตุของการโปรโมตผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่างช้าๆ ผงซักฟอกของสหภาพโซเวียตมักมีกลิ่นของคลอรีนอย่างชัดเจน หลายชั่วอายุคนมีการพัฒนาความสัมพันธ์ทางจิตวิทยา - ผงซักฟอกที่มีประสิทธิภาพจะต้องมีกลิ่นเหมือนสารฟอกขาว ดังนั้นผลิตภัณฑ์แรกจากตะวันตกซึ่งมีกลิ่นหอมจึงถูกมองว่าเป็นสิ่งที่ไม่สำคัญและเป็นตัวของตัวเอง บริษัท ต่างๆจึงต้องพัฒนา "น้ำหอม" แบบพิเศษที่ไม่เป็นอันตรายซึ่งจะเพิ่มกลิ่นของสารฟอกขาวให้กับกลิ่นของผงซักฟอก ยอดขายทั้งปีเติบโตขึ้นหลายร้อยเปอร์เซ็นต์
ผงซักฟอกโซเวียตที่รุนแรง
13. อารมณ์ขันมักใช้ในการโฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีมูลค่าสูงจำนวนมาก (รถยนต์เครื่องประดับเสื้อผ้าราคาแพง) ส่วนใหญ่มักจะพูดติดตลกเมื่อโปรโมต "ความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ในชีวิตประจำวัน" เช่นเบียร์ของว่างบุหรี่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ผู้คนมักมองว่าสินค้าราคาแพงเป็นส่วนเสริมของ“ I” ของตัวเองดังนั้นการล้อเล่นเมื่อโฆษณาสินค้าดังกล่าวเต็มไป นอกจากนี้การซื้อจำนวนมากมักเกิดจากความปรารถนาที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ แต่ยังถูกบังคับด้วย: จำเป็นต้องยืนยันสถานะทางธุรกิจหรือทางสังคมของคุณ แอลกอฮอล์และบุหรี่มีราคาไม่แพงนักโดยทั่วไปแล้วคน ๆ หนึ่งมีแรงจูงใจในการซื้อผลิตภัณฑ์อยู่แล้วและการโฆษณาเชิงขบขันนั้นค่อนข้างดึงดูดความสนใจของเขาไปยังแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
14. เป็นที่ทราบกันดีว่าสีที่แตกต่างกันปลุกอารมณ์ที่แตกต่างกันในตัวบุคคล แต่การรับรู้สีทางจิตวิทยาแตกต่างกันไปในแต่ละวัฒนธรรม สีขาวในอเมริกาเกี่ยวข้องกับสันติภาพและความบริสุทธิ์และในประเทศจีน - ด้วยความใจกว้างและอันตราย สำหรับชาวอินเดียสีเหลืองเป็นสิ่งที่งดงามและสำหรับชาวบราซิลความสิ้นหวัง ในประเทศจีนสีดำไว้ทุกข์สำหรับคนส่วนใหญ่เป็นสัญลักษณ์ของความซื่อสัตย์ และความสามารถในการเปรียบเทียบของคำและความรู้สึกทางสายตาเรียกว่า synesthesia
15. บางครั้งอาจดูเหมือนว่าโฆษณาถูกสร้างขึ้นโดยบุคคลที่ไม่ค่อยฉลาดหรือมุ่งเป้าไปที่ผู้ที่มีสติปัญญาต่ำ สมมติฐานผิดทั้งคู่ ในแง่หนึ่งผู้ลงโฆษณามีเครื่องมือไม่มากนักในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ ในรายการที่ขยายมากที่สุดจำนวนของพวกเขาแทบจะไม่ถึงหนึ่งโหลครึ่ง เพศความปรารถนาที่จะโดดเด่นความปรารถนาที่จะเป็นคนแรกมีสุขภาพดีสวยงามรักชาติมีแนวโน้มที่จะปฏิบัติตามคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญหรือในทางกลับกันความปรารถนาที่จะพึ่งพาความคิดเห็นของตนเอง ... ในทางกลับกันผลิตภัณฑ์ของพวกเขา - การโฆษณา - ควรเป็นที่จดจำและมีประสิทธิภาพมากที่สุด และประสิทธิภาพสามารถทำได้ง่ายที่สุดโดยการดึงดูดไม่ใช่คุณสมบัติที่ดีที่สุดของมนุษย์: ความไร้สาระความภาคภูมิใจการประเมินตนเองต่ำกว่าความปรารถนาที่จะดูเหมือนดีกว่าที่เป็นอยู่ ฯลฯ ดังนั้นจึงปรากฎว่าผลิตภัณฑ์โฆษณาจำนวนมากที่สอดคล้องกับกฎการผลิตของพวกเขานั้นแท้จริงแล้ว ข้อเสนอที่น่าเบื่อหน่ายอย่างรวดเร็วและราคาไม่แพงอย่างน้อยก็ดีกว่าข้ออื่น ๆ พวกเขาโฆษณาในแบบที่เรารับรู้
